B4Work « Contenus & BtoB » : ce que vous avez raté

Échanger les expertises, partager les insights de clients et livrer les dernières tendances de la planète B to B, c’est la promesse d’Aressy avec ses « B4Work »,  « pour parler B to B avant d’aller travailler ». Le 15 juin 2016 s’est tenue la quatrième édition, consacrée aux Contenus BtoB. 

Aressy et Ask Media (notre partenaire) ont conjointement animé ce quatrième rendez-vous. Les participants ont profité du retour d’expérience de Sonia Morand, Senior marketing and communication manager chez Toshiba TFIS qui pilote une stratégie de contenus autour d’un webzine avec Aressy. Revivez ce B4Work comme si vous y étiez…

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Frédéric Mélot, directeur des contenus chez Aressy,  débute la conférence en nous rappelant l’importance du contenu dans les stratégies marketing d’aujourd’hui.

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L’enjeu du marketing de contenus est d’élaborer des Brand Stories qui développent le lien, et provoquent des conversations, des partages, qu’il conviendra de suivre et d’alimenter. Et si l’on parle de « liquidité », c’est que les éléments de contenus se déplacent “librement” (c’est une liberté surveillée…).

On passe du “Storytelling à sens unique”, au “Storytelling dynamique”, pour créer une expérience de marque unifiée et coordonnée, d’où l’importance de la responsabilité éditoriale. L’enjeu est de produire le contenu de marque le plus engageant possible, dans une relation continue et durable avec les publics.

La règle C.A.G.E. (Confiance, Angle, Générosité, Empathie) résume les qualités essentielles d’un contenu. Parce que vos publics croient de moins en moins aux discours et préfèrent les actes, et que les contenus sont plus proches des actes que des discours, vos contenus doivent être solidement construits.

Stéphane Saulnier, directeur général d’Ask Média, nous explique ensuite l’importance de la simplification.

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La simplicité est la sophistication suprême – Léonard de Vinci

Comment faire simple quand c’est compliqué ? Il faut travailler son contenu et donner à comprendre. L’angle est primordial. Il induit la bonne définition du message pour atteindre les cibles.

Quant au format finalement retenu, il s’impose de lui même comme la réponse la plus pertinente à une problématique.

La datavisualisation s’apparente à la pédagogie des données, ou comment donner une visibilité claire et significative à un volume de données très important.

En fait de calcul et de proportion, le plus sûr moyen de frapper l’esprit, est de parler aux yeux – William Playfair

Florian Compain, Inbound Marketing Manager chez Aressy, à poursuivi la matinée en rappelant le lien entre stratégie de contenus et l’ inbound marketing.

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L’Inbound Marketing, c’est avant tout attirer les prospects en valorisant les expertises de la marque. L’idée est de briser la nature intrusive des leviers marketing traditionnels afin d’être intéressant avant d’être intéressé.

Et pour cause, les chiffres sont saisissants : 84% des 25-34 ans ont quitté un site en raison d’une publicité intrusive ou non pertinente, près de 50% des courriers publicitaires ne sont jamais ouverts et la performance des e-mails décline (source Hubspot).

Cependant et heureusement, une fenêtre existe : les acheteurs potentiels sont plus que jamais à l’affût d’informations.

Cette technique marketing sert des cycles d’achats longs qui combinent plusieurs canaux. Le prospect devient visiteur, puis lead, avant de devenir client.

L’inbound Marketing fait donc appel à plusieurs leviers : le contenu, le marketing automation, le lead management, et trois types de media combinés : Earned, Owned et Paid Media.

Chez Aressy, nous souhaitons combiner le meilleur des deux mondes : nourrir l’efficacité de l’inbound en nous appuyant sur l’accélérateur de l’outbound.

Enfin, Sonia Morand, en qualité de Senior Marketing & Communication Manager chez Toshiba TFIS, nous a fait part de son retour d’expérience sur la mise en place d’un stratégie inbound et contenus.

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Avant tout, répertorier les contenus à valeur ajoutée que vous possédez déjà : 
documents internes, études de cas,  interviews ou encore articles. Ce sont ces documents qui parlent le mieux de votre coeur de métier, ils vous servent à alimenter l’angle choisi par le comité éditorial.

Grâce à des curations pertinentes ou des partenariats avec des éditeurs presse spécialisés dans votre coeur de métier, vous alimentez votre blog avec des contenus ciblés et dans le respect de votre ligne éditoriale.

Le développement d’un véritable réseau d’ambassadeurs est aussi recommandé pour donner de l’ampleur à votre stratégie de contenus.

Cette matinale s’est terminée par de longs échanges animés entre participants et intervenants.

Nous vous donnons rendez-vous au prochain B4Work, consacré au Social Media, en septembre (plus d’informations : http://beforework.aressy.com/), au Rugby Club (attention, nouvelle adresse : 165, boulevard Haussmann – 75008 Paris).

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